2013年06月13日 16:49   《第一財經週刊》    我有話說
 
 

  新車大賣、10年來首次季度盈利、提前9年償還聯邦政府貸款,電動汽車公司Tesla已經度過了最艱難的時期。

  文|CBN記者 俞斯譯 實習記者 林若茹

  「那些賣空我們股票的朋友們今天來了嗎?」這是Elon Musk在6月5日的股東大會上的開場白。

  這位電動汽車公司Tesla Motors的創始人兼CEO 向來不按規矩辦事—將500公斤的鋰電池和17英吋的觸控屏塞進豪華跑車,跳過傳統經銷商自行銷售汽車,嘲笑競爭對手的產品是「侏儒窩」。

  「看到其他車有多麼糟糕,我感覺好極了。」在接受媒體的一次採訪時,Musk這麼說道。今年42歲的他已經是硅谷最有權勢的人之一了。他創辦的這家公司,也已經從那個「生產電動汽車玩具」的笑柄,一躍成為了最受歡迎的電動汽車生產商。

  被Musk寄予厚望的純電動跑車Tesla Model S 自2012年6月實現量產以來,半年內銷售了2650台,這個數字超過了過去9年公司的汽車銷量之和。根據市場調研機構LMC Automotive的數據,今年一季度,Tesla Model S 更是以4750台的銷量超過雪佛蘭沃藍達和日產聆風,登上美國電動汽車暢銷榜首位。這一數字也高於奔馳S級、寶馬7系和奧迪A8等相鄰價位的豪華汽車銷量。

  在Model S 熱銷的這個季度,Tesla也實現了10年來首個季度盈利,當季實現了1125萬美元的淨利潤。已經將這家公司打上「投資者的惡夢」、「燒錢黑洞」標籤的華爾街,態度也來了個180度的轉變,Tesla的股價從年初的35美元飆升至最高時的110美元。

  Tesla代表了汽車業的一股新勢力:它是自1956年福特汽車IPO以來第一家上市的美國汽車製造商,也是目前唯一一家在美國上市的純電動汽車獨立製造商,並且,它還實現了盈利。

  汽車業太久沒有呼吸到電動車帶來的新鮮空氣了。上一次的「新鮮空氣」還要追溯到1996年。那一年,通用汽車發佈了EV1電動車,這款配備16kWh鉛酸電池的純電動車,最高時速可以達到130公里,單次充電的續航時間也達到了96公里。它在結構設計、汽車性能和續航里程上的突出表現,讓人們第一次嚴肅思考純電動汽車的未來。

  EV1的核心設計和動力技術由AC Propulsion提供。2003年,Musk和Martin Eberhard、Marc Tarpenning同時看到了AC Propulsion的T-Zero電動跑車原型商業化的前景,於是決定聯手,由Musk領投750萬美元作為啟動資金,成立Tesla Motors。

  Tesla在產品策略上有別於其它電動車廠商,它從高性能跑車切入電動車市場,這也是它能在早年間存活下來的重要原因。作為一家創業公司,Tesla並沒有底特律那些汽車巨頭們那樣雄厚的資金,而豪華跑車可以提高定價,跑車的消費人群收入高,對價格不敏感,這些優勢都可以幫助Tesla彌補新技術需要耗費的高昂研發成本。人們對於跑車的使用頻率低,里程短,這些又可以彌補電動車單次充電里程低的劣勢。同時,電動裝置在啟動和加速上要更快,這也與人們對跑車的需求形成了天然的匹配。

  和其它科技創業公司一樣,早年間Tesla把主要的精力集中在「技術」上,它要做的是擊敗所有市面上的電動車,建立起自己的「技術壁壘」。

  電池作為動力來源,重要性不言而喻。Tesla用重量更輕、能量和功率密度更高的鋰電池替代了EV1時代的鉛酸電池。同時選擇穩定性和一致性最好的松下18650封裝電池做為電芯,花了整整一年時間進行計算機模擬,嘗試了7000個電池的所有排列組合,最後得出將69個小電池並聯封裝成一個電池磚,然後將99個電池磚串聯成一個電池片,最後將11個電池片並聯成一個電池系統是最穩定和高效的組合。

  與此同時,Tesla將動力傳動系統由模擬信號轉化為由數字信號控制,重新設計電路、固件和控制算法,得以更準確更快速地控制輸入電流和電壓,提供可靠的動力傳動控制系統,減少了汽車在加速或是低溫條件下的電量消耗。

  在對電池和動力傳動系統進行重新設計後,首席技術官J.B.Straubel發現,電池組、動力傳動系統等核心部件完全可以集成到汽車底盤的位置,這樣一來,原來安裝汽車發動機的位置將可以變成一個巨大的儲物空間—Tesla改變了多年以來的汽車內部結構。

  Tesla 早期的產品策略是自己提供最核心的動力系統部件,其它部分通過外包來完成。比如它們的第一代跑車產品Roadster在蓮花Elise跑車外型基礎上進行開發,總裝廠放到了蓮花汽車的總部英國,零部件由台灣工廠代工。2006年之前,公司甚至沒有供應鏈和製造部門。80人的僱員中,絕大多數都是工程師。

  專注於產品研發的Tesla推出了0到97公里加速僅需3.7秒、單次充電里程超過320公里的Roadster電動跑車,那些富有、崇尚環保(或者願意把環保作為噱頭)的好萊塢明星和科技公司高管們迅速將預訂名額佔滿。但Tesla卻無法將這些訂單生產出來。

  Tesla在實現Roadster量產的道路上遭遇了多重打擊:關鍵零部件的供應商無法做出合格的產品;Tesla的工程師需要花幾個月的時間飛往亞洲代工廠,解決各種各樣的設計和工程問題;由於訂單量少,無法從供應商處拿到有競爭力的價格。到2008年12月份,Tesla僅僅交付了100輛Roadster,而原先確定的量產日期是2007年8月。更令人沮喪的是,根據2008年的財報,Tesla從汽車銷售中取得的收入是1474萬美元,但花在汽車製造上的成本卻達到了1588萬美元。

  Tesla開始調整原有的供應鏈體系。它把動力系統的製造帶回了美國,總裝廠則從英國帶回了南加州。85%供應商被削減,包括許多過去只生產一個零部件的供應商。剩下的供應商,也僅有很小一部分保留到了第二代產品Model S的供應鏈中。

  吸取了Roadster的教訓,Tesla在Model S的設計和生產過程中,時刻確保供應鏈、公司和產品策略緊密結合。Tesla的供應鏈經理們會和工程師一起坐下來評估成本,與特定數量的可信賴的供應商合作。2008年下半年啟動Model S項目,不到一年時間就完成了設計、測試和原型機。

  「與技術公司相比,汽車供應鏈的範圍更大、週期更長。而Tesla的供應鏈更是結合了汽車和高科技,比如英偉達負責生產Model S信息娛樂系統的處理器,Cypress半導體公司給我們供應觸摸屏控制器。這是最大的不同。」曾供職於Tesla,負責動力系統供應鏈的副總裁Nathan Kelly告訴《第一財經週刊》。在加入Tesla之前,他曾經在智能手機製造商Palm公司工作。

  更重要的是,Model S從研發、設計到生產、銷售,均由Tesla自己完成。

  位於加州Fremont的Tesla工廠是Model S生產的大本營,它原本是屬於通用汽車和豐田汽車的合資企業NUMMI,在2010年10月被Tesla以4000萬美元的低價買下。隨後Tesla對工廠進行了改造,專門用來生產Model S和未來在Model S平台上開發的新車型。

  「最大的不同是,Tesla在垂直整合方面做得比其它汽車公司更好,幾乎製造汽車的各個部分,從車身沖壓、主電池包到動力系統等。」Nathan說,「很多公司會買零部件,Tesla會自己製造更多。」

  另一個重要的不同是,Tesla把工廠看成是品牌的一部分,它可能是你見過最整潔、乾淨的汽車工廠。四周的牆體被刷成白色,大部分機械手臂和生產線上的設備被塗成紅色—就像Tesla的Logo一樣。陽光可以通過天花板上的窗戶直接射進工廠裡。

  這條生產線的效率正在隨著Model S銷售增長而大幅提升。2012年6月Model S剛實現量產時,每週有5輛汽車從生產線開下。到了9月底,這個數字變成了100輛,而到了四季度,這個數字又翻了兩番達到了400輛。

  「普遍意義上來講,任何量產的中間和後半段你都會覺得很快,我們讓所有的供應商都相信我們的量產計劃會實現,供應商製造複雜的部件,我們必須要說服他們,和他們一起工作,確保產能增長更快。其次,Tesla努力提高製造效率,然後能製造更多汽車。現在一週能生產四五百輛汽車。」Nathan說。

  為了和供應商更緊密地合作,Tesla還推出了「The Tesla Motors Supplier Portal」,一個供應商信息共享平台。Tesla的供應商們通過登錄這個平台,實時地查看和溝通數量、規格、質量、物流等標準,當新項目需要供應商改變它們的產品規格、數量要求時,這些信息都會被共享到這個平台上,保證零部件的穩定供應。

  從去年12月到今年3月,生產一台Model S汽車的時間減少40%,製造工序變得更加穩定,供應鏈更成熟;單位生產效率增加了80%,同時原材料減少了26%。「產量的提升可以大幅降低電池的價格。」材料研究公司優美科(Umicore)高級副總裁Jan Vliegen說,「據我所知,去年沃蘭達的電池價格是1.5萬美元,現在已經降到了9000美元。我想Tesla也有機會做到這樣。」

  如果說Roadster是小作坊式的定製生產,那麼Model S才是Tesla第一款真正意義上量產的電動車。

  與你購買其它汽車不同,你無法從經銷商手中買到Model S。Tesla決定繞開傳統的汽車經銷商,開設獨立的「城市體驗店」來銷售Tesla汽車。為此,他還專門從蘋果挖來了負責蘋果零售店的高級副總裁George Blankenship來制定Tesla的零售策略。Tesla的目的很簡單,創造統一的舒適的購物體驗,與消費者建立情感聯繫,提高消費者的品牌認同感。

  Ken Michienzi是Tesla紐約體驗店的經理。在蘋果零售店工作5年之後,他開始到這家位於紐約西25街511號的店裡上班。他顯得訓練有素,或者說,有些「狡猾」。他會告訴顧客說,在所有的純電動車中,我們是性能最好跑得最快的;而在所有的跑車中,我們是最環保的。

  由於工資並不與業績掛購,所以他不在意跟你聊上大半個小時,關於里程、充電、安全性等話題。他會告訴你,在紐約這樣的城市裡開會更高效,因為Model S的「反饋制動」功能可以在減速和剎車時把電能重新貯存回電池中。甚至,他會勸你不要急著購買,可以先回家上Tesla的論壇好好看看,瞭解一下。

  目前Tesla在全球共有34家門店,計劃今年再開15家,其中一半在歐洲和亞洲。根據Ken的介紹,位於中國北京僑福芳草地的門店,有可能在年底開業。

  現在,你可以花費5000美元在Tesla官網預訂Model S,或者也可以預約試駕。今年5月份,美國《消費者報告》在試駕了Model S後,打出了99分(滿分100)的超高評價,稱讚它是他們駕駛過的最好汽車。

  家住美國加州聖地亞哥的Ivan Vachovsky在5月份試駕了Model S之後,卻選擇收回那5000美元訂金。「二流的豪華座椅、加速過快、不啟動時也會消耗電量是我取消預訂的主要原因。」Ivan告訴《第一財經週刊》,「買Tesla的有兩類人,一類是好萊塢明星,還有就是像我這樣的技術愛好者。Tesla有很多特別之處,比如說它在美國是唯一一家直營的汽車公司,沒有經銷商。它也是世界上唯一用軟件更新的汽車。」

  Ivan留下的空缺很快會被更多的人補上。但Tesla也有自己的挑戰。儘管85 kWh電池組的Model S單次充電的里程達到了426公里,但離滿足長途旅行的需要還是有很大差距。Tesla的解決方案是建造Supercharger充電站,可以讓85kWh的Model S在半小時內充上相當於行駛240公里所需的電力。充電站的電力全都來自於SolarCity—Musk創立的一家太陽能公司,而且Model S用戶將終身免費充電。Tesla目前已經有兩個這樣的Supercharger網絡,分別位於加州和美國東海岸。

  你可能沒有留意到,幾週前Tesla官方網站上的首頁大圖,從原來的Model S 改成了它的Supercharger充電站。再點擊「learn more」之後,你可以看到Tesla宏偉的計劃—到2015年,它要把充電網絡佈滿整個美國。在Musk的設想中,這些充電站不光是為Tesla的汽車服務,也可以為其它電動汽車充電。

  在Roadster無法按時量產,公司現金快速消耗的時期,Elon Musk也曾向那些他看不起的汽車廠商示好。他看到了Tesla在提供動力系統和相關研發服務方面的潛力。從2010年3月正式簽署了第一份開發服務合同開始,Tesla相繼為戴姆勒-奔馳、豐田等開發電動汽車的動力系統組件。從2010年開始,這一業務每年為Tesla帶來4000萬美元以上的收入。

  在與其它汽車廠商合作的同時,Tesla也開始向它們出售ZEV(零排放汽車)信用。ZEV是加州政府為了改善當地空氣質量而頒布的一項法令。在加州從事生產銷售的汽車企業,必須生產一定數量的電動車,達到節能減排的目的。對於Tesla這樣的電動汽車公司,就可以將自己的ZEV信用出售給其它企業。

  幾年來,Tesla已經從出售ZEV信用這項業務中取得了1.26億美元的收入。光今年一季度,它就出售了價值6790美元的ZEV信用,相當於總收入的12%。如果除去這一部分收入,那麼Tesla第一季度依然處於虧損狀態,毛利率也從17%降到5.8%。但Musk表示,即使沒有ZEV收入,今年四季度也有望實現25%的毛利率。

  6月初的股東大會上,Musk公佈了海外銷售計劃:6月份Model S將會運往歐洲,而今年第四季度,可能就會在中國國內見到印有Tesla Logo的汽車跑在路上了。

 
 

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