於欣烈,《時間線》雜誌 ​​主編
前兩天Tesla香港銷售經理接受彭博社採訪時透露,接到Model S訂單數量,已超過全港電動車保有量,但在港售價要在幾個月後公佈。截至四月底,香港已有303輛上牌的私人電動車。受此消息刺激,Tesla股價大漲。
 
 香港小小彈丸之地,Model S 的表現尚且如此,那麼放眼巨大的大陸市場,Tesla 的銷量增幅勢必爆表!股價會不會再次一飛沖天?!
 
請諸君先深呼吸下穩定情緒,一起來看看Tesla 進入中國的機遇與挑戰。
 
第一個挑戰,就是售價。要知道,即便在美國,Model S最低7萬美元的售價也很霸道。而進入中國市場,考慮到增值稅、進口稅、消費稅以及物流等成本,Model S在華售價將會是美國的兩倍。有些同學會說,這是純電動車哎,不是有很多補貼嗎?
 
深感污染之痛的中國政府,的確希望大力發展電動車市場。在基礎設施、購車補貼等方面,不斷出台政策刺激電動車的銷售。但在稅收優惠、銷售補貼方面,主要是針對在華生產的車型,Model S這樣的純進口車很難享受這樣的福利。之前通用汽車的可插電式混合動力車型Volt有過同樣的遭遇,目前在中國市場銷量很低。
 
又有觀眾說,中國不是全球豪華車銷量數一數二的市場嗎?路虎、保時捷等品牌的某些車型,都要加價才能買到!的確,中國富豪買起豪車來,那真是毫不猶豫、毫不手軟。但Tesla還沒有在他們心中建立起與其近百萬車價相匹配的品牌。這是決定一款豪華車在中國市場銷量的決定性因素。想要打開中國市場?Tesla需要變得更有知名度!
 
事實上,Tesla如今在美國的高知名度也是近一兩年才建立起來的。這家公司通過宣傳創始人穆斯克的傳奇故事、與《紐約時報》論戰、不斷召開新聞發布會等一系列手段,才成為今天美國最炙手可熱的品牌。最近儘管中國媒體也開始大量報導Tesla的相關新聞,但它距離大多數中國富豪還是很遙遠。
 
至於充電站這樣的基礎設施,對Tesla而言並不是至關重要的挑戰。這是由其技術特點和目標人群所決定的。
 
Model S的續航里程比較出色。城市工況下,60千瓦時車型,單次充電可行駛約367公里;而85千瓦時車型,單次充電可行駛470公里。這完全可以滿足日常的城市交通。而其與寶馬7系、奔馳S級比肩的價格,意味著其用戶群在住宅和辦公地點,都有較好的停車條件,可以安裝充電樁或普通充電插座。
 
多說一句,在美國地區,Model S可使用隨車送的充電器直接插到普通電源插座上充電,但是時間比較長,大概10小時左右。要想快速充電,要購買快速充電器。但不知道中國地區的電源質量是否符合Tesla的充電標準。這可能將是Tesla入華的一大挑戰,就像中國的油品那樣。各個豪華車品牌進入中國市場之前,都會進行大量的實際路況測試,從而針對中國油質進行改進。
 
另一個個挑戰,則是Supercharger充電站。在基礎設施缺乏的環境下,Tesla自建充電站來消除顧客長途旅行顧慮的配套服務。Supercharger已是讓更多消費者放心購買Tesla的重要原因之一。但考慮到現實情況,這在中國是很難實現的。
 
而牽扯到基礎設施層面,Tesla就需要與中國能源公司和政府機構打交道。這方面能力的欠缺則是Tesla在華業務的隱患。想想之前矽穀價值觀與中國商業環境最激烈的衝突吧—— 谷歌退出了中國市場。穆斯克和谷歌兩位創始人可是好友,不知道他們會給穆斯克怎樣的建議。
 
判斷Tesla在中國市場的發展,不能從一家跨國汽車公司的角度來看。Tesla目前的商業模式顯然與傳統汽車公司截然不同。Tesla進入中國並不是為了馬上拿到成千上萬輛的訂單。按照這家科技公司的戰略,它的首要目標是消除中國消費者對電動車、特別是Tesla電動車的使用顧慮,樹立品牌形象,聚集第一批死忠用戶並形成俱樂部式的文化。當然,中國市場的概念還可以繼續抬高公司股價和知名度。
 
所以Tesla當務之急,是在中國高調進行品牌宣傳和營銷。但Tesla之前在美國市場的那套玩法,需要做一些改變。即便是「鋼鐵俠」穆斯克,其知名度在中國也很有限,而他今年以來特別擅長的Twitter公關手段,在中國就更不適用了。
 
據內部人士向《時間線》雜誌 ​​透露,之前負責零售業務的副總裁Blankenship,已不再管理中國業務。穆斯克本人將親自負責中國業務。相信穆斯克未來來華的次數不會太少。而中國科技界的雷軍、丁磊、汪華都曾拜訪過Tesla總部,他們都有意成為Tesla車主。易到用車CEO週航對Model S更是激情澎湃。穆斯克應該從自己相對熟悉的中國科技界開始社會化營銷,估計以後大家會看到不少中國科技界名流與穆斯克的各種合影 ​​……
 

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