這幾天,Tesla 的股價如過山車般翻滾。週一股價升至歷史新高的133美元;隨即周二股價大跌14%,創造18個月以來單日最大跌幅;而周三卻又大漲10%。這讓炒美股的小伙伴們都驚呆了。

這次股價創紀錄慘痛跌幅,來得實在太好了!這次暴跌是由高盛的一份報告引起的,其實這份53頁的報告,對於Tesla 股價過高的論述並不太多。而且我也很難認同那位分析師對Tesla 銷量的預測。但它對公司CEO 穆斯克是一次及時的警報,幫助他意識到,這家今年被捧上天的電動車公司距離成功還隔著好幾十個比亞迪。

這家剛成立10年、只有一次季度盈利的創業公司,市值已超過菲亞特、馬自達等老牌公司。更過分的是,今年以來「穆斯克說」都快變成「子曰」了,完全可以出版一本語錄合集。請專心把公司管理好吧,鋼鐵俠先生!

與年初只有34美元的股價相比,本週股價一度翻了四倍。Tesla 股價一飛沖天主要是從宣布第一季度盈利開始的。第一季度銷售額增長678%、《消費者報告》歷史最高評分、推出新型汽車金融貸款服務、擴建Supercharger 充電站網絡、90秒更換電池……一系列火爆的新聞成為股價躥升的助推器。這其中穆斯克的個人魅力功不可沒,他通過Twitter 的社會化營銷已成為研究案例。

必須要說,這些公關營銷行為很多是必要的,對Tesla 的業務非常有幫助的。因為大眾消費者對電動車一直心懷疑慮,甚至很多人對電動車帶有偏見。Tesla 和穆斯克所做的很多事情,都是為了讓消費者對電動車,特別是Tesla 電動車更有信心。

當一家公司的股價暴漲,其中有相當一部分原因是受益於公關營銷,那麼就意味著,未來需要更多更驚天動地的好消息來維持增長。這可就太難了。

最近卻發現穆斯克有些迷失在來自全球的關注之中。他開始以成功者和先知的角色不停的高談闊論,包括前幾天大談特談超級高鐵Hyperloop計劃。而另一方面,其重要的SUV 車型Model X 跳票,推遲到明年年底才能上市。被穆斯克視為重要海外市場的中國,之前一度承諾在春季開業的Tesla Store 仍在裝修中。北京已進入了酷暑。Model S 的價格也一直不能變得更有競爭力。而美國各州經銷商協會的瘋狂起訴,讓Tesla 的前途陰雲密布。

鑑於Tesla 採用了在線直銷的模式,其官方網站的訪問量多多少少能夠反映出一些問題。據Alexa.com 的數據,Teslamotors.com 的訪問量基數雖然保持穩定增長,但比起2013年的最高訪問量,最近三個月已經下滑了27%。Google Trends 也顯示出類似結果。關鍵字「Tesla Model S」的搜索請求在5月9號達到頂峰,那是Model S 剛剛獲得消費者報告最高評分的時間點。不過Model S 的搜索量仍然是Chevy Volt 的三倍,高出Nissan Leaf 50%。

穆斯克和Tesla 有太多需要努力執行的工作去做,而不是誇誇其談。

 於欣烈,《時間線》雜誌 ​​主編

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