特斯拉汽車公司(Tesla Motors)位於美國洛杉磯的設計工作室是一片面積極大的開闊空間,地上常常停著幾輛原型車,牆邊散落著各種零件。

今晚,這裡成了一個酒吧,紅色燈光、白色皮沙發點綴在一層層的人工草坪上,音響裡傳出法國Daft Punk音樂,身穿小黑裙的女性們為客人端上雞尾酒。幾百位賓客相互攀談,拍著照片。大多數賓客都是當地特斯拉Model S車主,這款豪華房車去年推出時幾乎得到全球喝彩。

這個晚上的明星是特斯拉行政總裁埃倫·馬斯克(Elon Musk)。隨著他在房間裡遊走,人群也來來往往。大約一小時後,身穿黑色絲絨外套的馬斯克跳上一個舞台,上面配有Jiffy Lube汽車保養店看到的那種車輪限位器和可以開上去的檢修坑。馬斯克告訴賓客們,你們即將見證歷史:汽車加油及換電池的比賽。「你們將要看到的是冠軍爭奪戰!」他說。

一輛價值7萬美元的Model S開上舞台,停在檢修坑上方。同時,一塊大螢幕上顯示奧迪(Audi)汽車駛進加油站的即時視頻畫面。計時器開始計時,奧迪的司機開始加油,而現場舞台底下的機械臂也開始更換Model S的電池。

93秒後,那輛特斯拉開下舞台;奧迪仍在加油。第二輛Model S停在檢修坑上方,用91秒時間換好電池,奧迪也剛好加完20加侖油。「有的人需要花很多力氣去說服,」馬斯克對滿心崇拜的觀眾說,「但願這能最終讓人們相信,電動汽車才是未來的方向。」

為了克服「里程焦慮」,擔憂電力耗盡,特斯科宣佈迅速擴張充電站網路。為了減輕人們對於電動汽車過於昂貴的顧慮,還宣佈了一個租賃選項,並計劃未來幾年內開始生產兩款價格較低的車型。有人擔心萬一電動汽車只是一時的流行,因而影響轉售價值,對此馬斯克保證以他逾50億美元的身家擔保Model S的價值。(馬斯克拒絕就本文接受採訪。)

華爾街也需要保證。在特斯拉10年的歷史中,曾經遭遇令人尷尬的延遲上巿,以及管理階層的多次大換血,至少曾有一次瀕臨破產邊緣,並一直是賣空者青睞的對象。今年5月,特斯拉宣佈首個季度實現盈利,利潤為1120萬美元;第一季度銷售額增長83%,至5.62億美元。馬斯克將2013年銷量預測提高了1000輛,至2.1萬輛,較2012年增長七倍。七周後,特斯拉提前償還了4.65億美元政府貸款,然後從投資者募資10億美元。

特斯拉股價過去六個月飆升,從每股32美元上漲至7月15日的129.90美元,但高盛(Goldman Sachs)發表報告,懷疑利潤率,特斯拉股價一天下跌了18.21美元。特斯拉市值約130億美元,與萬事得(Mazda Motor)規模相當。美銀美林(Bank of America Merrill Lynch)估計,萬事得2013年全球銷量將為約130萬輛。

特斯拉股價上漲,部分可能來自補倉,但如果沒有拿得出手的產品,這樣的營收增長是不可能實現的。Model S提速從靜止至96公里/小時只需4.2秒,車子空間很大(在引擎蓋下面還有一個車頭行李箱),能耗相當於每加侖汽油153公里行駛里程。

去年11月,這款車成為首款贏得「《汽車族》雜誌年度大獎」(Motor Trend Car of the Year)的電動汽車;今年5月,《消費者報告》(Consumer Reports)雜誌給了Model S有史以來最高的汽車評分——99分,滿分100。「電影《回到未來》(Back to the Future)的主角Marty McFly要換掉他那部DeLorean跑車,可能就會用這輛車,」《消費者報告》指出。

更換電池組後,特斯拉首席設計師霍爾茲豪森(Franz von Holzhausen)談起了Model S的設計,幾乎不能自已。「那就像蘋果(Apple)以iPhone帶來的大轉變,」他對於這款車為何採用觸控式螢幕而不是通常的實體按鈕解釋說,「內部給人一種簡潔的感覺。這個觸控式螢幕居功至偉。我們正朝著新的思維方式轉變。對我來說,就是那個iPhone時刻。」

這個公司走到現在這一步已是不小成就,但特斯拉的下個增長階段還將面臨更多挑戰。特斯拉的雄心並不只於贏得矽谷最熱門汽車的頭銜,還要是下一個福特公司(Ford Motor)和埃克森美孚(ExxonMobil),成為錄得盈利的大規模生產商以及燃料分銷網路。就連福特公司創始人亨利·福特也沒有試圖同時做到這兩個方面。

在吸引顧客這方面,Model S在汽車業無與倫比,可能只有Google的自動駕駛汽車是個例外。(在三藩市與矽谷之間的101公路上,這兩款車都很常見。)這輛車的電動動力系統給人新鮮感,17英吋螢幕讓駕車者可以打開大幅的全屏地圖,或是手指一揮就打開天窗。汽車會在接近充電站時提醒司機,也可以設定程式,在電價較低的非高峰時段在家充電。外面的車門把手在不用時會縮回車門內。而且與當前任何熱門設備一樣,這款車也有應用程式。在一個網路論壇上,伊利諾州的一名車主要求對遠端溫度控制系統進行軟體升級,這樣他就可以撤銷一個定時關閉程式,去吃午餐時,讓自己的狗待在涼快的車裡。還有人編制了一款應用程式,將Google眼鏡與Model S配對,讓忘記停車位置的車主可以在車頭燈閃爍時在地圖上看到車的位置。

就連Model S的缺陷似乎也會令極客(geeks)們心有戚戚。早期的車門把手會發生故障,有時不會從車門上彈出。特斯拉通過這款車的高速無線連接發送軟體升級,修復這些毛病。「身為嘗鮮者本來就會面對這樣的情況,」矽谷創業者、Model S最早的買家之一奧斯默(Konstantin Othmer)說。

通用汽車和福特仿效特斯拉的做法,也開始僱用成百上千人的軟體開發團隊。通用汽車的技術部門擴充了三倍。這些汽車廠商看到,孩子們更喜歡在iPad上看電影,而不是在價格昂貴的內置信息娛樂系統上;廠商深知必須想辦法跟進。「在很多方面,軟體已經成為新車體驗的重點,」福特的研究實驗室負責人TJ朱利說,「從動力系統到車內的警示音,都是在利用軟體創造一個富於表現力的環境。」朱利曾經在密歇根大學任教,向電腦科學系的學生們講授汽車用戶體驗課程。現在的他,穿著矽谷標誌性的拖鞋,留著馬尾辮,工作地點在帕洛阿爾托的一間小辦公室,福特在那裡建立了一個研究實驗室。這個地方以原色裝飾,有一個配備3D印表機和金屬彎折工具的工作室,每個月還會舉辦駭客馬拉松。在不久前的一次活動上,工程師們在一輛無線電遙控玩具車,裝上了網路攝像頭和一把玩具槍,可以發射40發Nerf子彈。

朱利說,對於特斯拉從零開始、將觸控式螢幕軟體與汽車內置系統結合所做出的成就,他感到嫉妒。「這個軟體與Model S其他部份的整合程度的確令人欽佩,」他說,「對於我們所做的事情,特斯拉是個標竿。」他趕緊補充說,福特也正為數百萬輛車配備非常好的、價格低廉的軟體。這話稍微露骨地提醒人們,特斯拉還有多長的路要走。

人們傳統上對於電動汽車的看法是賠錢的好途徑。雖然特斯拉終於實現盈利,競爭對手卻在苦苦掙扎。今年4月,菲斯克汽車公司(Fisker Automotive)裁員75%,並聘請顧問研究破產和出售的可能。剩下的員工和高管處於沒著沒落的狀態。他們有一款非常好的車Atlantic,已經完成設計,隨時可以投產,但沒人提供資金生產。「我仍然希望和相信我們能夠做到,並為此祈禱,」菲斯克負責全球設計的副總裁、曾為寶馬(BMW)設計師的克拉特(Alexander Klatt)說。

菲斯克公司顯示,他們通過私募基金籌集了逾12億美元,並從美國能源部(U. S. Department of Energy)獲得1.92億美元貸款。這家公司的挫敗在一定程度上是為了趕上政府規定的最後期限時出現失誤。這家位於加州阿納海姆的公司在招兵買馬的過程中花費大量開支,並依賴十分昂貴的承包商和供應商網路。與特斯拉的第一款車Roadster最初情況一樣,菲斯克的第一款車型也賠了錢。但不同於特斯拉的是,菲斯克還沒能控制成本,並建立更嚴密的風險管理,就耗光了現金。(馬斯克在特斯拉陷入困境時將更多的個人財富投入公司,並獲得了風險資本家尤爾韋特松(Draper Fisher Jurvetson)等投資者的注資。)「你看看特斯拉的股價,那讓我們非常嫉妒,」克拉特說,「這種情況讓我們思考自己哪些地方做得不好,以及需要從馬斯克和他的團隊那裡學習些什麼。」

今年5月,就在特斯拉宣佈推出電池置換技術之前,一家有著同樣想法的初創企業宣告破產。Better Place投入了約10億美元,試圖創建一個全球電池置換網站網路,從以色列開始。但汽車廠商不願意採用Better Place網站得以運行所必需的基礎技術,同時Better Place在試圖迅速擴張的過程中開支太大。之後,一個投資者團隊以大約1200萬美元收購了其資產。

如果說特斯拉的成功有什麼秘訣,那就是盡可能減少外製。這家公司堅持在自己內部做幾乎一切能做的事情,這一做法幫助它發展了智慧財產權並控制成本。例如,特斯拉在Model S上加入了可更換電池組的功能,然後設計了更換電池的機器人。

早先,特斯拉有一個大約六人的團隊,由工業辦公空間改造成的小型工廠打造原型車。這些工程師沒有一人來自汽車行業;他們主要都是太陽能汽車愛好者和小型設備製造者。這個創始團隊的一個重大決定是,將數千元筆記型電腦的鋰電池組裝成一個巨大的電池組。這個解決方案不算簡約,但利用了市場上已有的可靠、廉價的電池。「即使是現在,其他公司還是會購買所謂的汽車級定製電池,這樣一來成本就大大上漲,」特斯拉早期員工別爾季切夫斯基(Gene Berdichevsky)說,「對我們來說,鋰電池大有用場。」

關鍵的是要保證所有這些電池一起運行時的安全。「要是有一個電池發生爆炸、火焰波及下一個,那特斯拉肯定完蛋了,」別爾季切夫斯基說。特斯拉早期的員工都把晚上的時間用來引爆電池,測試它們的熱性能。最終工程師們偶然想到了一個設計,設置每塊電池一個緩衝空間和冷卻液,讓它與其他電池隔離。這個設計現在仍然是保密的。

在特斯拉想辦法防止車子爆炸的同時,還必須找到方法提升汽車的行駛里程數和充電速度。Model S的高端車型一次充電可以行駛約483公里,這樣的性能令特斯拉迥異於日產聆風(Nissan Leaf)等競爭車型,後者行駛約120公里就需要充電。馬斯克暗示說,特斯拉正致力於續航能力為805公里左右的電池組。在以太陽能為動力的超級充電站,特斯拉車主可以免費充電20分鐘,充入的電量可續航約322公里。(大多數電動汽車充電都需要幾個小時。)客戶也可以選擇置換電池,差不多相當於一箱汽油的價錢,只要90秒鐘就能重新上路。「當你來到我們的特斯拉充電站時,你只需要決定自己是希望快點搞定,還是享受免費服務,」馬斯克在前述充電展示活動上說。特斯拉預計今年年內美國和加拿大主要公路沿線的充電站數量將達到100座,未來還將有更多的充電站。

不同於其他主要汽車公司的是,特斯拉的零售業務也同樣是親力親為。特斯拉嘗試的是蘋果公司模式,在高端商場和購物中心設置自己的門店,而不是依靠授權經銷商。銷售人員沒有佣金提成,他們幫助購車者在巨大的觸控式螢幕上對汽車進行設置。這家公司設立了一個不尋常的融資項目,讓購車者相信,他們的特斯拉汽車在轉售時仍將保有價值。如果你通過特斯拉的融資項目購車,就會獲得有擔保的選擇權,可以將車回售給該公司,價格與同級別寶馬、平治(Mercedes)、奧迪或凌志(Lexus)掛鉤。如果車子出了問題,特斯拉會派人送來一輛新的Model S代用車,同時修理客戶的車並歸還。特斯拉建議Model S每年做一次保養。即使不進行保養,回售擔保也依然有效。

馬斯克在加州各地都有辦公地點。他是航太企業SpaceX的行政總裁,這家公司總部位於洛杉磯附近,為企業和國家發射火箭將衛星送入太空,他還是位於聖馬特奧市的SolarCity的董事長,後者從事太陽能電池板的安裝。在特斯拉,帕洛阿爾托的公司總部和費利蒙的一處工廠都有他的辦公位置。他還獲得了《汽車族》雜誌的「金卡尺」獎盃。

這座佔地51萬平方米的工廠,原先主人是新聯合汽車製造公司(New United Motor Manufacturing),它是豐田(Toyota Motor)和通用汽車的合資企業,生產Geo Prizms和皮蒂亞克(Pontiac)Vibe兩款車。2010年特斯拉斥資4200萬美元收購了這間工廠。特斯拉入駐後首先做的事情就是將整個工廠粉刷一新,並在四處放上其形如匕首的T字標識。一年前,這家工廠每周能生產五輛Model S就不錯了。隨著生產方面的障礙得到解決,產能也得以提升,如今這家工廠的每周產能已達到500輛。

特斯拉最近主動召回了幾百輛車,確認一個座位附近的焊接存在問題。雖然傳出召回消息,特斯拉股價仍然上升,原因很可能是一些華爾街分析師預計,隨著Model S在歐洲和亞洲上市,馬斯克將再度上調他對於這款車的銷售預測。美國投行Jefferies不久前將特斯拉股票的目標價從70美元上調至130美元。馬斯克認為未來幾年毛利潤率有可能達到與保時捷(Porsche)相當的25%,但一些分析師懷疑他能否在該公司當前17%的利潤率基礎上進一步提升。高盛7月15日報告給出的目標價為84美元。

馬斯克一直以來的計劃都是擴充公司的產品線,增加低價車型,同時在工廠增加產量。明年即將推出Model X,這是集SUV和廂式旅行車於一身的一款車,可搭載七名成人,售價可能在4萬美元左右。在那之後,計劃推出一款價格約3.5萬美元的轎車。不過投資者最擔心的是,Model X和新的房車價格不夠便宜,無法吸引一般車主。

特斯拉降低價格的一個辦法是放棄一點點控制權。「如果他們真想與產量達40萬輛的公司在成本上展開競爭,就必須為車燈和開關等基礎部件達成零部件共用協定,」底特律的律師里奇·蒙雷(Rich Munley)說,「打造自己的工具去衝壓每個部件,這樣的做法成本太高了,」蒙雷曾經與通用汽車和菲斯克等汽車公司合作多年。特斯拉向豐田和戴姆勒(Daimler)出售電動動力系統能夠抵銷部份成本。這項業務在不斷增長,但規模仍然很小,上個季度在營收中的佔比僅為3%。

「在製造方面,底特律處於學習曲線的更下游,」哈佛大學商學院(Harvard Business School)教授史兆威(Willy Shih)說。他對於電動汽車整體上持懷疑態度,也懷疑特斯拉是否有機會構建所需的基礎設施來支援充電和電池置換網路,因為特斯拉的整個佈局有太多地方依賴於不成熟的技術。「結果就是他們因為有這麼多的新技術而處於成本高昂的境地,」史兆威說,「這是一個代價極高、極具挑戰的命題。」

還有一個可能是,特斯拉將出色的高科技發揮過頭了。比如說,那個17英吋的觸控式螢幕配備了網路瀏覽器。美國各州有關駕駛過程中分心的法律各不相同,但顯然掌握著方向盤的人決不應當在移動的汽車裡指指戳戳地進行網路搜索。要阻止下了決心的駕車者這樣做是不可能的。特斯拉的車內技術「幾乎好過頭了,」蒙雷說,「底特律的汽車廠商對此很謹慎,永遠不會朝這個方向發展,因為擔心安全問題和法律訴訟。我們都在等著看會不會出現事故。」同時,全美各地的汽車經銷商認為,特斯拉直接向客戶銷售的行為違反了將汽車生產與銷售隔離開來的法律,並在每個州展開遊說,試圖阻止特斯拉開設自己的門店。(經銷商的大部份利潤往往來自車輛保養,而電動汽車不需要太多的保養。)

特斯拉無法保證一直像現在這樣實現增長,但它已經以底特律無法忽視的方式激發了矽谷的生氣。許多前特斯拉員工離開公司,創建了電動摩托車和電動運貨卡車公司。還有人開發應用程式,協助人們搜尋電動汽車充電站,別爾季切夫斯基建立了一個初創公司,推進電池技術。創投開始支持生產全電動巴士的公司,以及數十家汽車相關的軟體初創企業,其中包括Google剛剛以10億美元收購的電子地圖公司Waze。Google也推出了自己的自動駕駛汽車。

「汽車是最後的未聯網設備,」前特斯拉員工普拉特肖恩(Aaron Platshon)說,他創建了一家汽車分享初創企業,「現在它們正聯入網路,創造了大量的機會。」普拉特肖恩在矽谷長大,曾經與父親一起修理舊車。「在歷史上,將對汽車的狂熱與科技行業的事業結合起來,這幾乎是不可能的,」他說,「現在特斯拉以現代化的方式改造了汽車,我認為是時候對汽車的看法進行又一次重大反思。」

特斯拉面臨著微妙的形勢,試圖在美國西海岸以外打造自己的品牌,同時又要穩紮穩打。特斯拉並不公佈每個州的銷售情況,但在紐約、德克薩斯、伊利諾和佛羅里達開設了多間門店,並表示大約四分之三的營收來自加州以外。今年晚些時候將面臨下一個考驗,屆時Model S將在歐洲和亞洲開始銷售。投資者會密切關注,看德國和中國購車者會不會像富有的美國極客和極端環保主義者那樣喜愛這款車——以及如果是這樣的話,費利蒙的工廠在壓力之下的情況又會如何。

馬斯克確信,他對這一切的設想都將成為現實。在一個充電演示活動,一個巨大的螢幕正放映了許多汽油公司的老廣告,包括喜劇演員卜合(Bob Hope)在德士古石油公司(Texaco)的加油站,以及埃索石油公司(Esso)標誌上那頭老虎大談更高的辛烷含量。「汽油真是個奇怪的東西,很難讓人喜歡,」馬斯克說。撰文/Ashlee Vance

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